Trends und saisonale Entwicklungen aufspüren - mit Google Trends

Haben Sie schon mal gefragt, wie sich ganz allgemein die Umsätze der Online Shops entwickeln? Während der Handelsverband HDE noch über die tolle Umsatz-Entwicklung des Online-Geschäfts in 2010 jubelt, zeigen aktuelle Trendauswertungen ein anderes Bild.

Hier z.B. die Trendkurve (Anzahl Besucher) von Amazon.de, dem größten Online Shop in Deutschland:

Achten Sie auf die Kurve ab Januar 2010: Dort gibt es die bekannte Steigerung im Nach-Weihnachtsgeschäft - bedingt durch Geldgeschenke, Gutscheine und Umtauschwunsch. Dann flacht die Kurve bis Ende April ab. Vergleichen Sie das jetzt mit der Entwicklung in 2011: Der Januar-Peak ist im  Gegensatz zu 2010 kaum erkennbar, da der Dezember extrem gut war. Ende April 2011 stehen wir jedoch mal gerade auf dem Niveau von 2010.

Auch andere große Onlineshops zeigen das selbe Phänomen, zum Teil sogar noch stärker ausgeprägt, z.B Otto.de, hier liegt man im April 2011 deutlich unter dem Vorjahr:

Auch die spezialisierten Fachhändler trifft es, Conrad.de im Elektronikbereich: Im April 2011 ebenfalls Rückgang vs. Vorjahr:

Besonders auffällig ist die momentan negative Entwicklung im Online-Handel bei stark saisonal abhängigen Geschäften wie Globetrotter.de - in deren Branche wir auch einen großen Outdoor Shop betreiben. Während es von Januar 2010-April 2010 saisonal bedingt nur langsam bergab ging, zeigt der selbe Zeitraum in 2011 einen deutlichen Abstieg beim Outdoor-Händler aus Hamburg:

Ganz interessant auch die Betrachtung der Zalando.de-Kurve, jenes in 2009 mit viel Kapital gegründeten Shops, der durch äußerst massive TV- und Onlinewerbung auffällt:

Bei Zalando sehen wir in 2010 entgegen saisonaler Entwicklungen einen starken Anstieg bis April 2010 - gepusht durch Werbemillionen. Betrachtet man Januar-April 2011, erkennt man jedoch, dass diese massive Steigerung in 2011 nicht wiederholbar war, sondern dass Zalando dem allgemeinen saisonalen Trend folgt - irgendwann reicht auch das größte Werbebudget nicht. Die Investoren (u.a. die Tengelmann-Gruppe, Holtzbrinck Ventures und die Samwer Brüder) werden sich ihre Gedanken machen...

Wie auch immer: Eines steht fest, das erste Tertial 2011 bleibt im Onlinehandel nach der hervorragenden Entwicklung in 2010 etwas zurück. Was sind die Ursachen dieses branchenübergreifenden Trends? Hier gibt es viele Erklärungsansätze, die von Branche zu Branche wechseln: die Lage der Ferien und Feiertage, die große Konsumnachfrage im letzten Quartal 2010, die zu Zurückhaltung in 2011 führt und vor allem:

"Wenn die Sonne scheint, der Shopbetreiber weint" - so bringen unsere eCommerce-Berater das gerne auf den Punkt. Das außergewöhnlich gute Wetter lockt die Menschen nach draußen und sie tätigen ihre Einkäufe dann lieber konventionell oder verschieben es einfach!

Eine weitere Ursache für das Besucherrückgangsphänomen könnten die jetzt seit Anfang des Jahres von Google eingesetzten personalisierten Suchergebnisse sein. Dabei zeigt Google einem Sucher bevorzugt Links, die er schon mal angeklickt hat. Für einen neuen Anbieterlink, der nach normalen Kriterien viel weiter oben stehen würde, wird es dann schwer, dieses personalisierte Ergebnis beim User zu verdrängen. Andersherum gesagt, fördert Google so die Sucherergebnis- und damit die Kundenbindung. Auf der anderen Seite schränkt Google damit auch die Sichtbarkeit alternativer Ergebnisse ein.

Aber nicht alle Shops betrifft dieser Trend. Online Shops, die relativ neu sind, professionell betreut werden und so in der starken Anfangswachstums-Phase sind oder Shops in ungewöhnlichen Online-Branchen wie send-a-fish.de können sich aufgrund der allgemein gestiegenen Akzeptanz des Online-Shoppings über massive Zuwächse versus Vorjahr freuen.

Ein Hinweis zu den gezeigten Charts: Sie basieren auf verschiedenen Maßstäben, sagen also nichts über den Vergleich der vorgestellten Shops untereinander aus. Einen Vergleich fragt man z.B. so ab:
http://trends.google.com/websites?q=monster.de,stepstone.de

Rote Kurve: Stepstone.de, Blaue Kurve: Monster.de

Lagen die beiden Jobbörsen in 2009 bezüglich der Besucherzahlen noch gleich auf, konnte Stepstone in 2010 den Abstand zu Monster vergößern. Sehr schön sieht man auch den bekannten Bewerber-Peak zum Beginn eines Jahres.

Unabhängig vom eCommerce kann man Google Trends für Websites also auch ganz anders nutzen. Sie wollen z.B. wissen, wie sich das soziale Netzwerk Facebook im Vergleich zu den VZ-Netzwerken (SchuelerVZ, StudiVZ) entwickelt? Hier der Trend für StudiVZ.de:

Oh, oh, das geht bei StudiVZ ganz schön nach unten - was Kenner der Social Media nicht verwundern wird. Bei Facebook.de sehen wir das Gegenteil:

Oder wie wäre es mit einer Vorhersage über den Eurovision Song Contests 2011? Im April sah Google Trends noch die für Deutschland startende Lena ganz vorn - aktuell am 10. Mai 2011, bewegt sich Lena auf Platz 2. (Die Anzeige erfolgt hier in Echtzeit):

Google Trends ist ein vielseitiges Werkzeug - der Wermutstropfen ist jedoch, dass nur für sehr stark besuchte Websites, Online Shops oder häufig gesuchte Begriffe überhaupt Daten verfügbar sind. Aber das ist ein generelles Problem aller Trendtools - bei unzureichender Datenlage werden sie sehr ungenau.

 
9. Mai 2011

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