rexx Empfehlungsmanagement

Was ist Empfehlungsmarketing – eine Definition

Empfehlungsmarketing ist ein Instrument des Marketings, das darauf abzielt, durch persönliche Empfehlungen und „Mundpropaganda“ (englisch: Word of Mouth) neue Kunden zu gewinnen. Voraussetzung für erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist, dass ein Kunde mit dem Angebot des Unternehmens zufrieden ist. Empfehlungsmarketing ist somit eng mit einer nachhaltigen Bestandskundenpflege und einem entsprechenden Loyalitätsmanagement verbunden. Auch im Onlinemarketing spielen Empfehlungen heute eine wesentliche Rolle. Beispielsweise sind Produktbewertungen auf den Anbieterseiten, in den sozialen Medien oder auf Online-Bewertungsportalen eine Variante des Empfehlungsmarketings. Als Empfehlende kommen nicht nur die Kunden eines Unternehmens, sondern auch andere Marktteilnehmer – beispielsweise Netzwerkpartner oder Mitarbeiter – in Betracht. Wichtig ist, dass die Empfehler ehrlich von der Leistungsfähigkeit eines Anbieters überzeugt sind und ihre positive Empfehlung auf eigenen Expertisen und Erfahrungen beruht. Positive Mundpropaganda schafft Vertrauen. Daher zieht sie neue Kunden und auch neue Mitarbeiter an. Im Personalmarketing sind Mitarbeiterempfehlungen seit langem ein eingeführtes Instrument. Durch den demografischen Wandel und den „Kampf um die Talente“ hat sich die Bedeutung positiver Mundpropaganda im Recruiting noch einmal verstärkt. Mitarbeiter, die neue Mitarbeiter werben, treten als Botschafter der Arbeitgebermarke auf und tragen damit zu einem erfolgreichen Employer Branding bei. Empfehler aus den eigenen Reihen treten in ihren Netzwerken als Influencer und positive Meinungsmacher auf.

Mitarbeiter-Empfehlungen sparen bares Geld

Zudem sparen Unternehmen durch Mitarbeiterempfehlungen bares Geld. „Normale“ Einstellungsverfahren sind im Allgemeinen aufwändig, erfordern Zeit und Aufmerksamkeit für viele unbekannte Bewerber, die gleichzeitig im Bewerbungsverfahren gehalten, betreut und qualifiziert werden müssen – bei unsicheren Erfolgsaussichten. Die Gesamtkosten für das Recruiting eines neuen Mitarbeiters summieren sich je nach Position schnell auf einige zehntausend Euro. Studien zeigen, dass Mitarbeiterempfehlungen die mit Abstand erfolgreichste Recruitingquelle sind. Auf diesem Wege gewonnene Mitarbeiter kommen nach relativ kurzen Bewerbungsverfahren in die Firma, arbeiten besonders engagiert und werden später häufig selber als Empfehler tätig. Persönliche Empfehlungen erhöhen zudem die Chance, dass die Kandidaten optimal zu ihrer neuen Position und zum Unternehmen passen. Zu Empfehlungen sollten die Unternehmen vor allem ihre besten Mitarbeiter motivieren. Die Erfahrung in Unternehmen zeigt immer wieder, dass Top-Leute auch hervorragende neue Mitarbeiter in die Firma holen. Unabhängig davon, ob die Empfehlung zu einer Neueinstellung führt, sollte allerdings jeder Empfehler eine positive Rückmeldung erhalten. Wertschätzung ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine nachhaltige Mitarbeiterbindung – und jeder zufriedene Mitarbeiter schont das Budget für das Recruiting.

Ist die Belohnung im Empfehlungsmanagement ein Muss?

Belohnungen und Incentives sind aus dem Empfehlungsmanagement der Personalabteilungen nicht wegzudenken und auf alle Fälle sinnvoll. Fraglich ist jedoch, ob die sogenannte „Kopfprämie“ die einzige Möglichkeit für eine sinnvolle Belohnung ist. Viele Unternehmen fordern ihre Mitarbeiter auf, sich in ihrem Netzwerk aktiv nach passenden Kandidaten für Vakanzen umzusehen. Für erfolgreiche Stellenbesetzungen loben sie Prämien aus, die heute durchaus die Marke von 1.000 Euro überschreiten können. Erfolgreich sind die Firmen damit allerdings nicht in jedem Fall. Denn attraktiv sind Arbeitgeber für ihre Mitarbeiter und Bewerber nicht nur durch ihre finanziellen Leistungen, sondern vor allem durch gelebte ethische Werte wie Transparenz, Authentizität und eine wertschätzende Führungskultur. Diese gehören zum Kern von attraktiven Arbeitgebermarken (die gerne empfohlen werden). Wenn sie nicht glaubhaft vermittelt werden, bleiben trotz hoher finanzieller Belohnungen sehr wahrscheinlich auch die positiven Empfehlungen der eigenen Mitarbeiter aus. Zudem können finanzielle Belohnungen auch dazu führen, dass das Vertrauen zwischen dem Mitarbeiter und seinem Netzwerkpartner leidet, der möglicherweise von einer Bewerbung absieht, wenn er erfährt, dass für die Empfehlung Geld geflossen ist. Natürlich spricht nichts gegen eine Belohnung oder ein Incentive nach einer erfolgreichen Empfehlung. Diese sollten vor allem Wertschätzung für dem Empfehler zum Ausdruck bringen. Dabei muss es nicht zwangsläufig um eine finanzielle Prämie gehen. Andere Incentives – beispielsweise ein Wellnessgutschein oder zusätzliche Urlaubstage – wirken oft motivierender als Geld und drücken persönliche Anerkennung aus. Manche Firmen praktizieren ihr Empfehlungsmarketing für das Recruiting als eine öffentliche Challenge, bei der die besten Hobby-Recruiter mit spannenden Incentives rechnen können. Hier können natürlich auch digitale Gamification-Tools zum Einsatz kommen.

Softe Ziele – Employer Branding & Mitarbeiterzufriedenheit stärken

Von Werten als Erfolgskriterium für das Empfehlungsmarketing der Personalabteilung war bereits die Rede. In diesem Kontext sind positive Mitarbeiterempfehlungen auch eine wichtige Komponente des Employer Brandings. Ein Mitarbeiter wird nur dann als überzeugter Meinungsmacher für seinen Arbeitgeber einstehen und werben, wenn er von diesem überzeugt ist. Mit einer Empfehlungsmanagement-Kampagne erzielen Unternehmen eine Breitenwirkung, in denen kompetente Influencer – die eigenen Mitarbeiter – für das Unternehmen sprechen und dessen Image als attraktive Arbeitgebermarke stärken. Empfehlungsmarketing und ein entsprechendes Empfehlungsmanagement fördern außerdem die Mitarbeiterzufriedenheit im Unternehmen. Beispielsweise haben Gamifications, Incentives und auch materielle Belohnungen einen positiven Einfluss auf die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber und folglich auch auf eine nachhaltige Mitarbeiterbindung.

Wirksamkeit ermitteln – Erfolgskontrolle im Empfehlungsmanagement

Wie erfolgreich einzelne Empfehlungen oder eine Empfehlungsmarketing-Kampagne im Recruiting sind, lässt sich durch verschiedene Kennzahlen ermitteln:

• Wie hoch sind die Bewerberterminquote, die „Abschlussquoten“ und die Kosten für die Neueinstellung im Vergleich zu anderen Recruiting-Instrumenten?
• Wie lange dauert es, bis nach einer Mitarbeiterempfehlung der Arbeitsvertrag mit dem neuen Mitarbeiter unterschrieben wird?
• Wie lange bleiben diese Mitarbeiter im Unternehmen? Wie viele von ihnen bringen die Probezeit erfolgreich hinter sich? Wie hoch ist die Fluktuationsrate in dieser Mitarbeitergruppe?

Interessant sind für die Personalmanager auch Informationen über die Wahrscheinlichkeit, mit der empfohlene Mitarbeiter später selbst zu Empfehlern werden, welche Abteilungen und Teams mit welcher Häufigkeit und mit welchem Ergebnis neue Mitarbeiter empfehlen und welche Stellen bei den Mitarbeiterempfehlungen im Fokus stehen. Entsprechende Analysen ermöglichen die Beurteilung der Qualität von Mitarbeiterempfehlungen, der Bewerberqualität sowie die Definition von Erfolgsmustern im Empfehlungsmanagement und im Recruiting.