Ausbildungsmarketing: Auszubildende wollen umworben werden – aber richtig

 

Das Ausbildungsgeschehen in Deutschland hat durch Corona zwar einen mächtigen Einbruch erlebt, Unternehmen müssen aber – wie vor der Krise – bald wieder um Lehrlinge oder Auszubildende ringen und beim Azubimarketing neue Wege gehen.

ausbildungsmarketing-OG

Das Talent Management im Azubi- oder Ausbildungsmarketing ist eine Sonderform des Personalmarketings. Aufgrund der sich ändernden Generation hin zu den Digital und Social Media Natives, ist es nötig, in der Ansprache neue Wege zu gehen. Die HR-Verantwortlichen dürfen aber bei der Ansprache die Eltern nicht vergessen. Denn häufig haben sie noch ein Wörtchen mitzureden. Und wollen mitunter noch ganz klassisch adressiert sein, die jungen Leute dagegen „hipp“. So viel vorab.

„Große Krise, kleine Träume“

Die Uhr tickt für viele Unternehmen, das war ihnen vor der Krise schon bewusst. Denn die sogenannten Babyboomer schicken sich an, in Rente zu gehen. Und damit werden sie eine große Lücke bei den vielfach ohnehin schon raren Fachkräften hinterlassen. Die Betriebe müssen daher ausbilden, finden aber oft nicht genügend Azubis, die geeignet sind und die Lehrzeit auch durchstehen. Das ist natürlich auch branchenabhängig, manche Berufe sind für die jungen Einsteiger einfach attraktiver, andere weniger.

In der Coronakrise haben Angebot und Nachfrage jedoch eine deutliche Delle erfahren und es zeigt sich, dass viele der jungen Menschen lieber auf Nummer sicher gehen und konservative Werte wie nachhaltige Arbeitsplatzsicherheit wieder mehr gefragt sind. Das geht aus dem Azubi-Report 2021 hervor. Da heißt es unter anderem: „Generation Corona: Große Krise, kleine Träume.“

Großes Angebot, wenig Nachfrage

Laut dem Berufsbildungsbericht 2021 des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) ist die Zahl der abgeschlossenen Ausbildungsverträge im dualen System in Deutschland Corona-bedingt erstmals seit 1992 wieder auf unter 500.000 gesunken. 2020 waren es 467.000, ein Rückgang von 11 Prozent im Jahresvergleich. Die Zahl der Auszubildenden ist um 40.700 oder 5,6 Prozent zurückgegangen, die der Ausbildungsstellenangebote um 8,8 Prozent auf 527.000, die Nachfrage „nach traditioneller Definition“ um 9,6 Prozent auf 496.800.

Auch wenn das Angebot der Not gehorchend hier und da weggebrochen ist, stehen viele Unternehmen einer immer größer werdenden Fluktuationsrate entgegen, wenn eben die geburtenstarken Jahrgänge der heute etwa 60-Jährigen in den Ruhestand treten. Junge Nachrückende sind daher ganz essenziell für das Überleben der Betriebe.

Marketingtools im Ausbildungsmarketing – vom Klassiker bis Gamification

Die potenziellen Nachrücker gehören zum Großteil der Generation Z der zwischen 1997 und 2010 Geborenen an und sind somit im digitalen Zeitalter aufgewachsen. Das unterscheidet sie von ihren Eltern, die bei der Ausbildung ihrer Sprösslinge eben oft auch noch ein Wörtchen mitzureden haben und die klassische Form der Ansprache wie Annoncen, Jobmessen, Schul- oder Schülermarketing bevorzugen.

Die besten Tools oder Maßnahmen im Ausbildungsmarketing, um Azubis und ihre Eltern anzusprechen, sind laut einem Azubi.de-Blog folgende:

  • Zusammenarbeit mit Branchenverbänden und Schulen (Schulmarketing)
  • Messen als wichtiges Podium für die gezielte Ansprache
  • Stellenanzeigen in Print- oder Online-Medien sind immer noch wirksam. Kostenlose Schnittstellen zur Recruiting-Systemen von Unternehmen können dem Klassiker digital auf die Sprünge helfen. Hierfür erweist sich eine HR Software als Vorteil.
  • Schülermarketing zur Hilfe bei der Berufsorientierung, gerade in Abschlussjahrgängen immer noch bewährt
  • Social Media als eine Form des Schülermarketings, die der Gen Z wie auf den Leib geschnitten sind, mit Informationen zu Ausbildungsprogrammen, Jobs und den Aussichten darin. Sehr beliebte Social-Media-Kanäle sind weiterhin WhatsApp, Instagram, Facebook und YouTube, TikTok nicht zu vergessen (siehe Influencer Marketing).
  • Empfehlungsprogramme am besten von jungen Mitarbeitenden für junge Talente von den Schulen oder auch für Studienabbrecher, die bei den Unternehmen häufig auch sehr gefragt sind
  • Influencer Marketing ist ein weiterer neuer Trend im Schülermarketing. Der 32-jährige selbsternannte Karriereguru Tobias Jost ist als Azubi-Helfer bei TikTok sehr aktiv und hat 2020 mit #LernenMitTikTok ein Programm gestartet, um jungen Menschen den Weg in Ausbildung und Beruf zu erleichtern. Geld verdient er dabei nebenbei über Influencer Marketing, wie das ZDF-Magazin WISO Anfang Juli 2021 in einem Kurzportrait mit ihm berichtete. Organisatorisch ist das Influencer Marketing eine große Herausforderung für Unternehmen, zumal es auch bedeutet, ein Stück Kontrolle abzugeben, so der Azubi.de-Blog.
  • Schülerpraktika sind ein absoluter Klassiker, der sich aber immer noch bewährt. Unternehmen sollten die Praktikanten und Praktikantinnen aber nicht nur als „Kopiermäuse“ einsetzen und nicht vergessen, mit ihnen in Kontakt zu bleiben, wenn sie zufrieden waren.
  • Gamification oder Recruitainment (Kofferwort aus Recruiting und Entertainment, Unterhaltung) ist auch sehr geeignet, gerade junge Menschen der Gen Z anzusprechen. Das kann in Form von Online-Spielen oder interaktiven Recruiting-Events geschehen.
  • Accessment Center (ACs) mit Simulationscharakter können auch in den Bereich Recruitainment gehen. Je nach Art der Gestaltung erfreuen sich solche ACs großer Beliebtheit bei jungen Leuten.
  • Ausbildungssiegel oder -zertifikate sind natürlich auch nicht zu verachten und wenn Unternehmen diese mit einem Audit verbinden, haben sie laut Azubi.de auch die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und die eigenen Ausbildungsprogramme stetig zu verbessern.

Vom ungeschliffenen Stein zum Diamanten

azubimarketingNicht alle diese Maßnahmen oder Tools sind bei anzugehenden Auszubildenden und ihren Eltern gleichermaßen beliebt. Aber die klassische E-Mail-Bewerbung steht bei allen weiter hoch im Kurs, während Bewerbungen via Smartphone oder per selbst produziertem Video laut dem Azubi-Report von 2019 im einstelligen Bereich noch weit abgeschlagen sind. Der Wunsch, Audio-Bewerbungen – also nur die Tonaufnahme ohne die Nutzung der Videofunktion) – abgeben zu können, nimmt bei den jungen Menschen zu. Die HR Abteilung wird sowohl im Bewerbungsprozess also auch im gesamten Verlauf der Ausbildung von Azubis durch die HR Software von rexx system unterstützt. Speziell das Modul rexx Ausbildungsmanagement ist dafür entwickelt worden und entlastet Personaler beim Planen, Steuern und Überwachen während der gesamten Ausbildung. Damit wird eine adäquate Wissensvermittlung und  die effektive Einsatzplanung der Auszubildenden sichergestellt und der Überblick über alle Rahmenpläne sowie Lernfortschritte sind stets im Blick.

Für die Betriebe nimmt das Employer Branding und die Employee Experience zukünftig einen immer wichtigeren Stellenwert ein, vor allem im Umgang mit den Auszubildenden. Das herkömmliche Sender-Empfänger-Modell funktioniert oft nicht mehr, um Azubis anzuwerben. Denn so wie bei den Fachkräften kehrt sich das Recruiting vielfach um. Reverse Recruiting ist das Zauberwort, insbesondere im Ausbildungsmarketing. Die Fachkräfte oder Auszubildende sind dabei zu umwerben, wobei Letztere natürlich außer ihrem Schulzeugnis noch kaum einen aussagekräftigen Lebenslauf vorzuweisen haben. Für eine Eignungsprüfung frisch von der Schule sollten sie daher Gelegenheit haben, mindestens mit zwei Personen Interviews zu führen. Anbieten würde sich hierfür neben der Abteilungsleitung ein im Umgang mit jungen Leuten erfahrener Mentor aus der HR, dem Betriebsrat oder beiden Gremien. Und sind die Auszubildenden erstmal an Bord, wollen sie auch entsprechende Betreuung durch beispielsweise 360 Grad-Feedbackgespräche erhalten sowie sinnvolle Aufgaben aufgetragen bekommen, am besten welche mit Perspektive, um sie halten zu können. Denn die Abbrecherquote ist laut dem Berufsbildungsbericht 2021 des BMBF mit knapp 27 Prozent immer noch sehr hoch. Und das selbst in Pandemiezeiten, wo jeder Azubi doch froh sein sollte, eine Lehrstelle gefunden zu haben, möchte man meinen.

Was Ausbildende berücksichtigen sollten, ist die Tatsache, dass viele der jungen Menschen noch in der Entwicklung sind. Manche von ihnen sind sehr schüchtern, andere jugendlich verschlossen, verbockt oder aufbrausend, von wegen „die oder der hat mir gar nichts zu sagen“. In jedem Fall wollen sie aber ernstgenommen werden und mehr als Bleistifte anspitzen, aber hier und da lassen sie es eben vielleicht noch an der gewissen Ernsthaftigkeit und Verantwortung fehlen. Hier die richtigen Worte - auch mit Blick auf das Azubimarketing - zu finden, ist nicht immer einfach. Aber wenn es gelingt, verwandelt sich ein ungeschliffener Stein möglicherweise bald in einen Diamanten und ein unverzichtbares neues Teammitglied im Unternehmen.

 

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30. August 2021

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