Es ist die alte Leier – aber doch aktueller als je zuvor: Unternehmen suchen hände-, füße- und ganzkörperringend nach Fachkräften. Doch damit sich eine Fachkraft erst einmal entwickelt, muss sie einen Beruf von Grund auf erlernen. Und bereits hier schlagen Personalverantwortliche die Hände über dem Kopf zusammen. Es gibt schlicht nicht genug junge Menschen für die vielen zu besetzenden Arbeits- und vor allem Ausbildungsstellen. Die Lösung: smartes Ausbildungsmarketing.
Das klingt zugegeben einfacher, als es oft ist. Viele Betriebe versuchen vieles, ihnen gelingt aber nur wenig. Die Folge sind unbesetzte Stellen, nicht selten folgt gerade bei kleinen Unternehmen die Betriebsaufgabe. Wir beleuchten daher, was genau sich hinter erfolgreichem Ausbildungsmarketing verbirgt und mit welchen Mitteln Sie als Arbeitgeber attraktiv für junge Menschen werden.
Definition: Was ist Ausbildungsmarketing?
Ausbildungsmarketing ist die Gesamtsumme aller Strategien und Maßnahmen, die Unternehmen anwenden, um attraktiv für junge Menschen in der Berufsfindungsphase zu sein, ihre Ausbildungsprogramme zu bewerben und in der Konsequenz potenzielle Auszubildende zu gewinnen.
Dazu gehören sowohl die Werbung für die Ausbildungsplätze als auch im Employer Branding das Kreieren einer sich abhebenden, attraktiven Arbeitgebermarke – die muss junge Menschen ansprechen und motivieren, ihre Karriere ausgerechnet in diesem Betrieb zu starten.
Kurzum und wichtig: Beim Ausbildungsmarketing geht es nicht nur um die Besetzung aktueller Lehrstellen, sondern auch darum, langfristig als zukunftsfähiger und ansprechender Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.
Azubis fehlen an allen Ecken und Enden
Ein Blick auf aktuelle Zahlen verrät: Auf Seiten der Arbeitgeber brennt es lichterloh, was dieses Thema und konkret die offenen Lehrstellen angeht. Laut Bundesagentur für Arbeit sind 204.000 Stellen unbesetzt. Zum Vergleich: Das sind zwar weniger als in den beiden Jahren zuvor (ein Erfolg!), aber immer noch deutlich mehr als im Schnitt zwischen 2014 und 2021.
Wichtig zu wissen: Es ist bei Weitem nicht so, dass es auch 204.000 zu wenig Bewerbende gibt. Genauer gesagt legt die gleiche Statistik auch offen, dass es 121.190 Bewerber und Bewerberinnen gibt, die „unversorgt“, also noch auf der Suche nach einer Ausbildungsstelle sind. Das zeigt: Viele Ausbildungsstellen scheinen nicht attraktiv genug zu sein oder Unternehmen erreichen mit ihren Ansätzen im Ausbildungsmarketing nicht die richtige Zielgruppe. Wie also gelingt es, Topf und Deckel zusammenzuführen?
Girls Day war gestern
Blicken wir zuerst auf die Theorie. Damit es gelingt, die richtigen Azubis für die richtigen Jobs zu begeistern, braucht es gewisse Grundlagen. Das heißt: Ein Arbeitgeber muss attraktiv sein. Zeitgemäße Werte, moderne Arbeitsumgebung, angemessenes Gehalt. Und: Neue Wege gehen. So zeigen etwa die Azubi-Recruiting Trends von U-Form, welche Aktionen und Berufsorientierungen potenzielle Auszubildende gar nicht erst interessieren:
- Girls Day und Boys Day (54 Prozent)
- Schülerfirma (42 Prozent)
- Potenzialanalyse der Bundesagentur für Arbeit (39 Prozent)
Arbeitgeber müssen also neben der Schaffung der Grundlagen im Ausbildungsmarketing auch versuchen, in einer Mischung aus bewährten (zum Beispiel eine Ausbildungsmesse) und neuen (später dazu mehr) Methoden attraktiv zu sein.
Ausbildungsmarketing: Strategie in 5 Schritten
Bei den Grundlagen ist vor allem eine klare Strategie im Ausbildungsmarketing wichtig. Ein kleiner Leitfaden in fünf Schritten:
1. Zielgruppenanalyse
Wer sind denn überhaupt Ihre potenziellen Auszubildenden? Schreiben Sie es auf. Demografische Daten, Interessen, Karriereziele und Medienverhalten sind wichtig – das hilft dabei, die richtigen Maßnahmen zu finden.
2. Arbeitgebermarke stärken
Bauen Sie eine starke Arbeitgebermarke auf, die die Werte und Kultur Ihres Unternehmens widerspiegelt. Denn: Junge Menschen suchen nicht nur nach einem Job, sondern einer Position, die mit ihren persönlichen Werten übereinstimmt.
Eine ZHAW-Studie zeigt, dass das in Zukunft sogar immer noch wichtiger wird. Und: Die Boston Consulting Group hat ermittelt, dass Betriebe mit einer starken Employer Brand sogar 20 Prozent schneller im Umsatz wachsen – eine Win-win-win-Situation also.
3. Kommunikationsstrategie entwickeln
Entscheiden Sie, welche Botschaften Sie ganz konkret vermitteln wollen und über welche Kanäle das geschehen soll.
Nutzen Sie dabei sowohl traditionelle Medien und Kanäle – auch eine Ausbildungsmesse zählt etwa dazu – als auch Social Media und digitale Plattformen, um die Reichweite zu maximieren. Denken Sie bei den sozialen Medien auch etwas weiter und nutzen Sie die Form des Social Recruiting. Es gibt mehr als nur Instagram und TikTok. Wie wäre es mit Threads, Reddit, Twitch?
4. Content anpassen und diversifizieren
Wie immer im Marketing gilt auch beim Ausbildungsmarketing: Content, Content, Content. Erstellen Sie ansprechende Inhalte, die speziell auf die Interessen und Bedürfnisse junger Menschen zugeschnitten sind. Vor allem Videoformate und ehrliche, authentische Geschichten wirken.
5. Interaktion fördern und Feedback fordern
Engagieren Sie sich aktiv in Dialogen mit potenziellen Auszubildenden über soziale Medien. Beantworten Sie Fragen, bieten Sie Webinare an und nehmen Sie an Karrieremessen teil, sowohl online als auch offline.
Wichtig ist auch Feedback. Was machen Sie aus Sicht der (potenziellen) Azubis gut, was schlecht, wo machen Sie noch gar nichts? Implementieren Sie dafür ein strukturiertes Feedbacksystem.
Für die gesamten Prozesse rund um die Organisation der Ausbildung eignet sich eine HR-Software mit einem Modul wie das Ausbildungsmanagement von rexx systems. Es erleichtert die Planung und Steuerung des Ausbildungsmarketings.
Moderne Wege und Methoden, um im Ausbildungsmarketing erfolgreich zu sein
Haben Sie diese Grundlagen geschaffen, geht es ans Eingemachte. Klassische Methoden sind vielfach bekannt – darüber hinaus gilt es allerdings, neue Wege zu gehen. Hier sind einige Inspirationen:
- Video-Marketing: Videos sind eine der effektivsten Arten, um eine Botschaft zu kommunizieren und haben sich als zentrales Element in modernen Marketingstrategien etabliert. Vor allem auf YouTube, Instagram und TikTok haben viele Unternehmen damit Erfolg, gehen viral und erreichen viele junge Menschen.
- Personalisierte Erfahrungen und KI-Chatbots: Personalisierung ist entscheidend, um auf die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kandidaten und Kandidatinnen einzugehen. KI-Chatbots können in Echtzeit auf Anfragen reagieren und ein individuell zugeschnittenes Erlebnis bieten – was die Kandidatenerfahrung verbessert und das Employer Branding stärkt.
- Ausbildung vor der Ausbildung: Eine weitere U-Form-Studie zeigt, dass 87 Prozent eine sogenannte „Grundlagenausbildung“ gefällt. Bei dieser Ausbildung vor der Ausbildung durchlaufen Interessierte beispielsweise ein halbes Orientierungsjahr innerhalb eines Betriebs, bevor sie sich für eine konkrete Ausbildung entscheiden.
Fazit: Anderssein ist Trumpf
Die drei Vorschläge zeigen – das Anderssein ist im Kampf um talentierte junge Menschen Trumpf. Wer sich wie in den letzten Jahrzehnten darauf verlässt, dass sich potenzielle Azubis proaktiv melden, wird schnell auf verlorenem Posten sein.
Es braucht heute aktive Mittel, Wege und Methoden, um im Ausbildungsmarketing erfolgreich zu sein. Die müssen kreativ sein, die definierte Zielgruppe ansprechen und auch die attraktive Arbeitgebermarke in den Fokus rücken. Diese ist sowieso die Grundlage für alles – nicht nur, um junge Berufseinsteiger und -einsteigerinnen zu gewinnen, sondern auch, um diese und alle anderen Mitarbeitenden zu halten.
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