Cost-per-Click

Der Cost-per-Click, das ist der Klickpreis auf eine Werbeanzeige, gewinnt zunehmend in der Personalabteilung und insbesondere beim Recruiting an Relevanz. Unternehmen können mithilfe des CPC-Modells nicht nur gezielt Interessenten ansprechen und Personal gewinnen, sondern auch ihre Recruiting-Strategie anpassen und optimieren.

Definition: Was ist der Cost-per-Click?

Der Begriff Cost-per-Click (im deutschen Sprachgebrauch: Kosten pro Klick) bezeichnet eine Zahlungsmethode im Online-Marketing, die durch einen Klick auf einer Anzeige erfolgt. Es wird pro Klick auf einem Werbemittel abgerechnet. Das Synonym für CPC ist Pay-per-Click, kurz PPC (im deutschen Sprachgebrauch: Bezahlung pro Klick).

Beim PPC-Modell werden Werbemittel in organischen oder Webseiten angezeigt. Dazu stellt die jeweilige Suchmaschine einen Werbeplatz zur Verfügung. Werbende können einen Werbeplatz buchen. Doch auch hier gilt: Wer seine Anzeige hoch platziert haben möchte, muss dementsprechend auch viel für einen Klick bezahlen. Sobald der Nutzer ein Keyword eingibt, wird ihm in den Suchergebnissen die passende Ergebnisanzeige gezeigt.

Funktion und Nutzen des Cost-per-Click

Das CPC-Modell findet im Rahmen von Suchmaschinenoptimierung (SEO), Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing (SEM) Anwendung. Beim Affiliate-Marketing bieten Publisher Werbeflächen auf ihrer Webseite an, die mit Werbemitteln bespielt werden können, wie zum Beispiel Textlinks, Text-Anzeigen, Banner oder Videos. Das SEM hingegen nutzt Werbeplätze, die Suchmaschinen wie Google auf ihren Suchergebnisseiten (SERP) ausspielen und die in Form von Werbeanzeigen über den organischen Ergebnissen auftauchen. Klickt ein Nutzer auf eine Werbeanzeige, entstehen pro Klick Kosten, die der Werbetreibende zahlen muss.

Mittels des CPC-Modells werden diese Kosten abgerechnet. Je höher ein Werbetreibender für seine Anzeige zahlt, desto wahrscheinlicher ist die hohe Platzierung seiner Anzeige. Im sogenannten „Gebotsverfahren“ werden die besten Werbeplätze vergeben. Im Anschluss berechnet die jeweilige Suchmaschine einen Wert, der sich aus dem Produkt des individuellen Gebots ergibt. Zusätzlich werden weitere Faktoren wie Keyword, zu der Bewertung der Google-Werbeplatzierung hinzugezogen.

Das CPC-Modell hat den Vorteil, dass Werbetreibende nur für den tatsächlichen Klick zahlen und nicht bereits für die Einblendung der Werbeanzeige (Ad Impression). Unternehmen wissen dadurch nicht nur, dass Nutzer das Werbemittel tatsächlich wahrgenommen haben. Sie können mit Webanalyse-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics, auch genau überprüfen, welche User über welche Werbeanzeige auf die firmeneigene Webseite gekommen sind. Darüber hinaus können sie genau abschätzen, wie viel Geld sie für einen Klick und die Conversion Rate ausgeben möchten. Der Cost-per-Click wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die es zu berücksichtigen gilt. Dazu gehört unter anderem:

• Höchstpreis, den ein Anbieter pro Klick auf eine Anzeige zahlt
• Qualität der Zielseite und der Webseite, auf der das Werbemittel platziert wird
• Keyword-Relevanz
• Höhe der Click-Through-Rate (CTR, Klickrate)
• Art des Werbemittels
• Anzahl der gebuchten Werbung und der Mitbewerber

Bedeutung des CPC in Bezug auf HR und Recruiting

In der Human Resources und bei der Personalbeschaffung ist der Cost-per-Click einer der wichtigsten Key Performance Indicators, kurz KPI, anhand denen sich unter anderem der Rekrutierungsprozess hinterfragen lässt. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf einem der Anzeigenplätze über den Suchergebnissen in den SERPs der Suchmaschinen einen Link zu ihrer Karriereseite zu platzieren, um Aufmerksamkeit zu generieren und potenzielle Kandidaten anzusprechen. Kostenpflichtige Anzeigen nach dem CPC-Prinzip lassen sich aber nicht nur in Suchmaschinen, sondern ebenfalls in großen Jobbörsen wie Indeed oder in den sozialen Netzwerken schalten. So bietet Indeed zum Beispiel Premium-Anzeigen an, für die Arbeitgeber nur dann zahlen, wenn Arbeitsuchende die Stellenanzeige anklicken.

Solche CPC-Stellenanzeigen haben jedoch den Nachteil, dass sie nur auf einer Plattform sichtbar sind. Dennoch sind solche Werbeanzeigen, die auf die Karriereseite der Firmenwebseite oder eine Stellenanzeige verlinken, eine gute Möglichkeit, um Sichtbarkeit zu erzeugen. Vor allem kleinere und mittlere Firmen kommen nicht allein mit Suchmaschinenoptimierung auf Seite eins der Google-SERPs. In Verbindung mit ausgewählten Suchbegriffen, mit denen die Anzeige zu sehen sein soll, und der Beschränkung auf bestimmte Regionen, können sie Kandidaten gezielt ansprechen und hochwertige Klicks sowie Bewerbungen erhalten, wobei die Kosten möglichst gering bleiben. Gerade bei schwer zu besetzenden Stellen können Unternehmen anhand des Cost-per-Click genau absehen, wie viel Geld sie für das Recruiting pro Kandidat und Klick investieren müssen.

Welche Vorteile hat die CPC-Methode für die Personalbeschaffung?

Das CPC-Modell hat zwar den Nachteil, dass für jeden Klick Kosten entstehen und es nicht zwangsläufig zu einer Conversion kommt, dennoch überwiegen die Vorteile mit Blick auf die Rekrutierung. Angesichts des demografischen Wandels und des daraus resultierenden Fachkräftemangels ist beispielsweise Google Ads eine optimale Marketing-Maßnahme, mit der Unternehmen auf ihre Arbeitgebermarke aufmerksam machen und geeignetes Personal finden können. Es bietet auch kleinen und mittelständischen Unternehmen eine effektive Möglichkeit, um im Wettbewerb um potenzielle Kandidaten zu bestehen.

Zudem ist es im Vergleich zu anderen Recruiting-Kanälen, wie zum Beispiel Stellenanzeigen mit einer Abrechnung pro Laufzeit, vergleichsweise kostengünstig. In der Regel steht Personalabteilungen nur ein begrenztes Budget zur Verfügung. Das CPC-Modell erzielt trotz geringem Budgeteinsatz oft eine große Reichweite an Bewerbern und Personaler können Rekrutierungsmaßnahmen flexibel gestalten entsprechend dem aktuellen Personalbedarf.

Das heißt auch, dass mittels CPC-Anzeigen nur die Anzahl an Klicks und Bewerbungen erzeugt wird, die für eine Stellenbesetzung notwendig sind. Damit ist können Bewerbungen weitaus effizienter generiert werden. Zudem lassen sich CPC-Werbeanzeigen exakt auf die gesuchte Zielgruppe zuschneiden, sodass passende Kandidaten gezielt angesprochen werden können und das Bewerber-Matching steigt. Im Hinblick auf die Erfolgsmessung bietet das CPC-Modell die Möglichkeit, anhand von Trackingtools genau zu analysieren, welche Plattformen für das Recruiting relevant sind und welche nicht. Auf diese Weise bieten die CPC-Anzeigen nicht nur wichtige Daten, um Erfolg oder Misserfolg einer Personalbeschaffungsstrategie zu messen. Personaler können darüber hinaus Maßnahmen ableiten und Kampagnen planen oder anpassen.

Die Vorteile auf einen Blick:

• für jede Webseite geeignet
• einfache Auswertung
• hohe Reichweite und Sichtbarkeit
• Zielgruppe passgenau ansprechen
• optimale Kostenkontrolle: nur Werbemittel für potenzielle Interessenten bezahlen
• Kosten pro Bewerbung sinken
• effektive Nutzung der Ressourcen
• keine festgelegte Laufzeit
• Budget für Recruiting-Maßnahmen flexibel gestalten
• fest skalierbare Größe bei der Berechnung des Werbebudgets