Seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Kontaktbeschränkungen ist die Veranstaltungsbranche beinahe zum Erliegen gekommen – und mit ihr auch zahlreiche HR-Events, die für den Austausch in der Branche unverzichtbar sind. Ein Zweig hat davon extrem profitiert: Die bereits seit einigen Jahren aufkeimenden Online-Events haben sich inzwischen verbreitet wie ein Lauffeuer. Einerseits der nächste logische Schritt auf dem Weg der Digitalisierung. Andererseits aber weder aus Sicht der Sponsoren noch aus Sicht der Teilnehmer der Weisheit letzter Schluss.
Worum geht’s? Events, Messen und Kongresse auf die digitale Art
Bereits seit Jahren sind HR-Messen und -Kongresse die Topveranstaltungen für die Personal-Szene, um sich über die neusten Trends zu informieren, sich mit anderen auszutauschen und zu netzwerken. Der Pandemie sei Dank konnten in diesem Jahr kaum HR-Events stattfinden. Schon bald wurde klar: Auf die Schnelle wird in Deutschland keine Normalität einkehren; Großveranstaltungen bleiben bis auf Weiteres undenkbar.
Zeit für neue Wege: Sei es der Fachkongress oder die HR-Messe – nach dem Vorbild bereits seit Jahren etablierter Online-Events wurden digitale HR-Kongresse und Online-Messen geschaffen, die ihr Publikum auch von zu Hause aus begeistern können. Doch nach einigen Monaten ist bereits Ernüchterung eingetreten.
Auf den ersten Blick überzeugen die Vorteile von Online-Events:
- Reichweite: Da sich die Systeme beinahe beliebig skalieren lassen, können die Veranstalter zumindest theoretisch eine höhere Reichweite als bei einer Offline-Veranstaltung erreichen.
- Kostensenkung: Die Umsetzung eines Online-Events zieht deutlich geringere Kosten nach sich, weil sich teure Posten wie Messehallen, Personalkosten oder Reisekosten deutlich verringern.
- Mehrfachnutzung: Im Rahmen der Veranstaltung werden Video-Inhalte geschaffen, die sich später für Marketing-Aktionen nutzen lassen.
- Interaktion: Im Gegensatz zu Vorträgen bei Offline-Veranstaltungen können die Teilnehmer über die Chat-Funktion oder andere interaktive Tools direkt miteinander kommunizieren und aktiv mitwirken.
- Beitrag zum Umweltschutz: Da die Teilnehmer nicht anreisen müssen, tragen Online-Events zum Schutz der Umwelt bei.
Oh nein, nicht schon wieder eine Online-HR-Messe!
Doch leider möchten sich diese Vorteile nun so viele Veranstalter zunutze machen, dass die noch vor einem Jahr als innovativ angesehenen Formate zur Massenware geworden sind. So verkehren sich die Vorteile schnell ins Gegenteil:
Mehr als zuhören geht nicht: die verfügbare Aufmerksamkeit
Wie bei einer normalen HR-Veranstaltung auch ist die Aufmerksamkeit begrenzt – niemand kann bei mehr als einem Event gleichzeitig voll dabei sein. In letzter Zeit finden aber – auch bedingt durch die Verschiebungen im Frühjahr 2020 – sehr viele angesagte Kongresse und Messen im Netz statt; leider oft zur selben Zeit.
Das Problem: Wer wegen der Kontaktbeschränkungen dauerhaft im Homeoffice sitzt und eine Videokonferenz nach der anderen absolviert, möchte nicht in jeder freien Minute auf einen Bildschirm starren.
Geringere Aufmerksamkeitsspanne: nur noch schnell eine E-Mail verschicken
Während man bei einem Offline-Event seine Aufmerksamkeit voll den entstehenden Kontakten und Vorträgen widmet, wird eine Online-Konferenz häufig “nebenbei” erledigt – mit den entsprechenden Folgen für die Aufmerksamkeitsspanne. Da wird während eines Vortrags noch eben eine E-Mail verschickt, der Postbote an der Haustür begrüßt, die Hausaufgabe mit dem Kind durchgesprochen oder der Hund gekrault.
Die Person steht auf der Teilnehmerliste eines Vortrags, war aber de facto mit dem Kopf die meiste Zeit woanders. Wie viel Wissen unter solchen Bedingungen übertragen wird, sei einmal dahingestellt. Die Aussteller bei Online-Messen oder Sponsoren bei Kongressen erkennen dies an mangelnder Interaktion: Die Teilnehmer reagieren kaum auf gestellte Fragen und geben nach einem Vortrag kein Feedback; kein Wunder, haben sie doch zeitweise nur mit einem halben Ohr zugehört. Wer es nicht schafft, seine Teilnehmer mit interaktiven Elementen an den Vortrag zu binden, führt leider häufig einen Monolog. Aktive Vertriebsarbeit sieht anders aus!
Die liebe Technik: Herausforderung für Veranstalter und Teilnehmer
Die Technik kann Veranstaltern und Teilnehmern selbst die besten Online-Events madig machen:
- Internetleitung: Wo Hunderte Menschen gleichzeitig zugreifen, einen Vortrag streamen und interagieren, kommt die Bandbreite schnell an ihre Grenzen – ruckelige Bilder, abgerissene Verbindungen und andere technische Schwierigkeiten folgen.
- Vielfalt der Plattformen: Die Veranstalter können zwischen verschiedensten Softwarelösungen und Plattformen für die Umsetzung ihres Online-Events wählen. Dies führt dazu, dass sich die Teilnehmer bei jeder Veranstaltung neu zurechtfinden müssen – ist eine Plattform nicht selbsterklärend und intuitiv zu bedienen, verlässt so mancher Teilnehmer das Event vorzeitig.
- Technische Anforderungen: Jede Plattform bringt für die Moderatoren, Sponsoren und Teilnehmer technische Anforderungen mit sich, beispielsweise die Installation gesonderter Apps oder Plug-ins. Wegen der individuellen IT-Sicherheitsrichtlinien und Firewalls der Arbeitgeber sind diese Vorgaben oftmals nur unzureichend umsetzbar, was Einschränkungen bei der Teilnahme bedeutet.
- Ungenutzte Möglichkeiten: Die meisten Plattformen bieten zahllose Funktionen, verschiedenste Fenster mit Informationen, Chats, Präsentationen, Video-Streams und mehr. Leider werden sie dadurch unübersichtlich und die meisten Teilnehmer nutzen sie nicht vollumfänglich.
Schwierigkeiten mit der Technik bedeuten qualitativ schlechtere Leads, da die Teilnehmer mehr mit der Plattform kämpfen, als sich mit den Inhalten zu beschäftigen.
Einseitiger Vertrieb = Marketing
Die Teilnehmer springen von Vortrag zu Vortrag, sehen sich zwischendurch den “digitalen Stand” einiger Firmen an und sind ebenso schnell wieder verschwunden. Direkte Gespräche mit Interessenten kommen hier nur selten zustande – vielleicht auch, weil die gelockerte Atmosphäre an der Kaffeebar fehlt. Zufällige Kontakte, die durchaus auch mal zu Menschen mit völlig anderer Interessenslage entstehen, gibt es bei Online-Events nicht – hier vernetzt man sich höchstens über gemeinsame Interessenspunkte, aber auch dies eher zufällig.
Die Teilnehmer konsumieren einseitig und weitgehend anonym beliebige Inhalte. Wo wenig Interaktion vorhanden ist, verkommt die Vertriebsarbeit zum reinen Marketinginstrument. Entsprechend einseitig und wenig erfolgversprechend scheint die Nacharbeit zu sein: Während man bei normalen Messen Bezug auf ein bereits geführtes Gespräch nehmen kann, hat man bei Online-Konferenzen und -Messen oft nur eine Teilnehmerliste mit Namen und E-Mail-Adressen. Da man über deren Interessenslage wenig bis gar nichts weiß, kommt der Kontakt mit den “Leads” beinahe einer Kaltakquise gleich.
Auch bei vielen Besuchern bleibt ein schales Gefühl zurück: Trotz hochqualitativer Vorträge vermissen sie das Gefühl, neue Menschen kennenzulernen, gute Gespräche zu führen, ihr Netzwerk auszubauen. Und als wäre das noch nicht genug, werden sie dann aufgrund ihrer Teilnahme später vertrieblich von den Ausstellern “abgegrast”. Selbst wenn man dem durch AGB zugestimmt haben sollte, genießt man im Internet ja doch eher die vermeintliche Anonymität – Telefonklingeln ausgeschlossen. Dass bei den Teilnehmern auf diesem Hintergrund gemischte Gefühle aufkommen, wird niemanden verwundern.
Online-HR-Events: Hat das Konzept überhaupt Zukunft?
Die Erfahrungen dieses Jahres mit Online-HR-Events zeigen, dass dieser Zweig noch in den Kinderschuhen steckt. Ehe das Format zu einem wirklichen Ersatz (!) für Offline-Veranstaltungen werden kann, ist noch viel Arbeit zu leisten. Nur diejenigen Speaker, die es schaffen, keine Langeweile aufkommen zu lassen, ihre Zuhörer in ihren Bann zu ziehen und sie zur Interaktion zu bewegen, werden langfristig Erfolg haben und echte Leads generieren, die sie in ihrer Vertriebsarbeit weiterbringen.
Es sind jedoch bei den Konsumenten gewisse Ermüdungserscheinungen erkennbar: Da die Events derzeit beinahe schon inflationär aufeinanderfolgen und noch dazu meist kostenfrei verfügbar sind, sind sie in ihrer Wertigkeit extrem gesunken und damit automatisch auch die Wertschätzung, die die Teilnehmer den Vorträgen und Informationen entgegenbringen. Sie lassen sich eher berieseln, statt aktiv an einer Messe oder Konferenz teilzunehmen.
Wenige Veranstalter haben es gewagt, ihre HR-Events unter Berücksichtigung der Abstandsregeln und Hygienevorschriften stattfinden zu lassen. Doch auch dies ist nicht der Königsweg, denn wo deutlich weniger Besucher kommen, bleibt auch ein Teil der Aussteller aus – eine wenig zufriedenstellende Situation für alle Beteiligten.
So mancher Sponsor nimmt an digitalen Events vor allem deshalb teil, weil viele klassische Vertriebskanäle aktuell ausfallen – und überhaupt nichts zu unternehmen in der derzeitigen Situation auch keine Option ist. Wirklich lohnen werden sich Online-HR-Events aber wahrscheinlich für die wenigsten Speaker, weder im Hinblick auf die Kosten pro Lead noch auf deren Qualität.
Das Konzept “Online-HR-Events” ist schon alleine wegen der Vorteile sicher zukunftsträchtig. Man sollte es aber vorerst nicht als Ersatz für Offline-Events sehen, sondern eher als Ergänzung zu den Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Unternehmen, die auf diese Art von Vertrieb angewiesen sind, werden kurz-, mittel- und auch langfristig umdenken und neue Vertriebskanäle erschließen müssen. Spätestens seit die neuesten Teil-Lockdown-Regelungen verkündet wurden, ist klar: Normalität wird es in der Veranstaltungsbranche in den kommenden Monaten nicht geben und auch die Hemmschwelle der Bürger, sich unter großen Menschenansammlungen aufzuhalten, wird sich nicht auf die Schnelle überwinden lassen. Der richtige Weg für jedes Unternehmen wird ein höchstindividueller sein – abhängig von Vertriebskapazitäten, der Erklärungsbedürftigkeit des Produkts und vielen weiteren Faktoren. Hier gilt ganz klar: Der frühe Vogel fängt den Wurm!
