Ein Unternehmen, das in seinem gesamten Auftreten und dem seiner einzelnen Arbeitnehmenden einheitlich agiert, vermittelt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität. Das Corporate Behaviour kann von Unternehmen aktiv gestaltet werden, um Reputation und Außenwahrnehmung in die gewünschte Richtung zu steuern.

Definition: Was gehört zum Corporate Behaviour?

Corporate Behaviour (CB) ist ein Bestandteil der Corporate Identity und umfasst das Verhalten sowie Auftreten sämtlicher Mitglieder eines Unternehmens sowie deren Handlungsweisen und Reaktionen nach innen (firmenintern) und nach außen. Das Corporate Behaviour spielt eine entscheidende Rolle für die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens und seiner Positionierung als Marke. Neben dem Personalverhalten, das heißt dem Verhalten der Arbeitnehmenden untereinander und zu Außenstehenden, gibt es noch zwei weitere Verhaltensbereiche, die sich auf die Reputation eines Unternehmens auswirken. Mit dem Unternehmensverhalten sind beispielsweise der Führungsstil und die Preispolitik gemeint. Das Medienverhalten umfasst sämtliche Formen der Kommunikationspolitik, etwa den Werbestil oder die Art der Öffentlichkeitsarbeit.

Gesamtes Unternehmensverhalten, internes und externes CB: Das ist der Unterschied

Das Corporate Behaviour eines Unternehmens ist nicht in Stein gemeißelt, sondern veränderbar und flexibel. Um das Gesamtbild einer Marke in der Öffentlichkeit zu optimieren, gilt es zunächst genauer zwischen den unterschiedlichen Arten von Verhalten in einem Unternehmen zu unterscheiden. Wie bereits oben erklärt, lässt sich dieses in internes und externes Corporate Behaviour unterteilen, wobei das Unternehmensverhalten separat zu betrachten ist.

Internes Corporate Behaviour

Internes Corporate Behaviour umfasst das Verhalten der Mitarbeitenden untereinander, etwa der respektvolle Umgang miteinander. Dazu gehört zum Beispiel auch ein einheitlicher Führungsstil, der das Arbeitsklima maßgeblich prägt. Hier wird zwischen autoritärer Führung und demokratischer Führung unterschieden. Ein weiteres Beispiel für das interne Corporate Behaviour sind Dresscode und Sprache. So wird in einigen Unternehmen Englisch gesprochen, obgleich diese ihren Sitz in Deutschland haben. Je nach Branche ist eine Kleiderordnung relevant, die sich auf das Verhalten der Arbeitnehmenden auswirkt. Neben den Arbeitsbedingungen, wie der Gestaltung der Büroräume oder Möglichkeiten zur Entspannung, gehören auch Rituale und Abläufe zum internen Corporate Behaviour. Gibt es regelmäßige Konferenzen und Team-Meetings oder gemeinsame Firmenevents, wie zum Beispiel eine Weihnachtsfeier oder ein Sommerfest?

Externes Corporate Behaviour

Unter externem Corporate Behaviour ist dagegen der Umgang mit externen Unternehmensgruppen wie Lieferanten, Geschäftspartnern, Kunden und der Öffentlichkeit zu verstehen. Eine Firma sollte beispielsweise vorab definieren, wie bei einer Beschwerde umgegangen wird, sodass das Verhalten der Mitarbeiter konsistent ist. Die Zusammenarbeit und der respektvolle Umgang mit Lieferanten und Geschäftspartnern kann sich ebenfalls maßgeblich auf die Atmosphäre im Unternehmen auswirken.

Darüber hinaus ist das Corporate Behaviour der gesamten Firma zu betrachten, das neben dem Preis- und Vertriebsverhalten ihr Auftreten in der Öffentlichkeit und ihr Sozialverhalten einschließt. Gibt es beispielsweise eine firmeninterne Kinderbetreuung oder einen Reinigungsservice? Wie steht es um das soziale Engagement? Ist das Unternehmen in soziale Projekte involviert und leistet einen Beitrag zur Gesellschaft? Oder engagiert es sich für den Klima- oder Umweltschutz?

Warum ist das Corporate Behaviour für Unternehmen so wichtig?

Das Corporate Behaviour ist Teil der Corporate Identity (CI), zu der auch das Corporate Design (CD), das heißt ein einheitliches Erscheinungsbild, und die Corporarte Communication (CC), sprich die einheitliche interne und externe Kommunikation eines Unternehmens, gehören.

Mit der Gestaltung des Corporate Behaviour können Firmen nach außen ihr Gesamtbild in der Öffentlichkeit optimieren und nach innen ein positives Arbeitsklima schaffen. Wichtig ist, dass das Verhalten auf allen Ebenen schlüssig und stimmig ist und nicht von den vereinbarten Leit- und Grundsätzen abweicht. Das ist ein wichtiger Bestandteil in der Unternehmenspolitik, denn wenn ein Unternehmen nicht dem propagierten Bild entspricht, kann das Unternehmen schnell unglaubwürdig erscheinen. Dadurch können nicht nur die Umsätze sinken, sondern Firmen verlieren auch Kunden oder wichtige Geschäftspartner. Durch das klare und einheitliche Verhalten vermittelt ein Unternehmen Sicherheit und Zuverlässigkeit und erzeugt dadurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dieses Erscheinungsbild wird in allen Bereichen eines Unternehmens, in der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und innerhalb der Firma vermittelt.

In diesem Zusammenhang spielen die Arbeitnehmenden eine Schlüsselrolle, da sie als Markenbotschafter und Repräsentanten eines Unternehmens fungieren. Wer sich mit seiner Arbeit und dem Unternehmen identifizieren kann, spricht auch positiv darüber gegenüber Kunden, Geschäftspartnern oder im privaten Umfeld. Untersuchungen bestätigen das: Mitarbeiter, die stark an das Unternehmen gebunden sind, erzielen höhere Umsätze als solche mit einer geringen Bindung. Das Arbeitsklima und die Arbeitsbedingungen haben hierbei einen entscheidenden Einfluss auf die Mitarbeiterbindung, die Arbeitszufriedenheit und Motivation der Angestellten sowie ihr Auftreten nach innen und außen. Als Teil des Corporate Behaviour können und sollten Unternehmen diese Bereiche aktiv gestalten oder gegebenenfalls verbessern. Wichtige Faktoren für ein gutes Arbeitsklima sind beispielsweise:

flache Hierarchien
angemessene Honorierung von Einzel- und Teamleistungen
Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden (kooperativ statt autoritär)
Teamgeist, der durch Unternehmungen oder Firmen-Events gestärkt wird
Arbeitsbedingungen, die Arbeitnehmende positiv wahrnehmen (z.B. Eigenverantwortung, Weiterentwicklung eigener Fähigkeiten)
flexible Arbeitszeitmodelle
Work-Life-Balance

Tipps für die Umsetzung: Wie Arbeitgeber das Unternehmensverhalten optimieren können

Um Glaubwürdigkeit zu vermitteln, ist es wichtig, dass Unternehmen nach innen und außen ein einheitliches und konsistentes Bild vermitteln. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist es, das gewünschte Corporate Behaviour zunächst zu definieren. Die Grundlage bilden neben dem angestrebten Markenimage die Markenwerte und die definierte. Bei der Festlegung eines einheitlichen Unternehmensverhaltens sollten alle Führungskräfte und Abteilungen einbezogen werden, um genau zu definieren, was sie das angestrebte Corporate Behaviour mit ihrem Verhalten unterstützen können.

Ist geklärt, was das Corporate Behaviour umfassen soll, geht es daran, dementsprechend Verhaltensregeln schriftlich in Form eines Leitfadens bzw. Code of Conduct festzulegen, die für alle Mitarbeitenden und Führungskräfte in allen Bereichen gelten. Dazu gehört etwa, ob firmenintern und in der Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern geduzt oder gesiezt wird. Insbesondere der einheitliche Umgang mit Kunden, Dienstleistern und Partnern ist zu fixieren, etwa im Fall von Beschwerden oder Konfliktsituationen. Wichtig ist, dass die Hinweise keine Allgemeinfloskeln sind, wie zum Beispiel „Seien Sie freundlich“, sondern die Vorgehensweise in einer konkreten Situation möglichst genau beschreiben. Zudem sollten Arbeitgeber möglichst klar und ausführlich kommunizieren, warum die Normen und Regeln notwendig sind und welcher Sinn und Zweck hinter jeder Regel steht.

Mitarbeitende setzen die Verhaltensregeln erst dann richtig und authentisch um, wenn sie genau wissen, warum und wofür sie es tun. Zusätzlich unterstützen regelmäßige Trainings und Schulung die Mitarbeitenden dabei, die Verhaltensregeln korrekt umzusetzen, ihren Umgang mit den Kunden zu optimieren und das Unternehmensimage in all seinen Facetten kennenzulernen. Dazu gehört auch, dass neue Mitarbeitende in Hinblick auf die Firmenziele, die Corporate Identity und die im Unternehmen geltenden Verhaltensregeln geschult werden.

Checkliste: Corporate Behaviour gestalten

Gewünschtes Unternehmensverhalten definieren
Regeln und Normen in einem Leitfaden für Arbeitnehmende festhalten
Regelmäßige Schulungen und Trainings der Angestellten
Einweisung neuer Mitarbeitender in CB
Regelmäßig prüfen und dokumentieren, ob Regeln eingehalten werden und Ergebnisse evaluieren
CB selbst aktiv leben (Führungskräfte als Vorbilder)