Corporate Communication

Die Corporate Communication, sprich die Unternehmenskommunikation, ist entscheidend, wenn es darum geht, nicht nur Kunden, sondern auch die Mitarbeitenden im eigenen Betrieb gezielt anzusprechen und zu informieren. Erfolgreich umgesetzt, stärkt eine einheitliche Kommunikation das Vertrauen in die Marke und vermittelt ein authentisches Unternehmensbild nach innen und außen.

Was ist Corporate Communication?

Unter Corporate Communication (zu Deutsch: Unternehmenskommunikation), versteht man die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, mit der dieses seine Leistungen den relevanten Kunden und Geschäftspartnern präsentiert. Diese Strategie umfasst alle sämtlichen nach innen und außen gerichteten kommunikativen Maßnahmen und Aktivitäten eines Unternehmens und vermittelt der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern ein klar strukturiertes Vorstellungsbild des Unternehmens (Corporate Image). Die Maßnahmen im Rahmen der Corporate Communication-Strategie können sich unter Umständen mit anderen Unternehmensbereichen überschneiden, beispielsweise mit dem Marketing.

Ziele und Vorteile einer einheitlichen Unternehmenskommunikation

Die Corporate Communication (CC) ist ein wichtiges Instrument zur Gestaltung der Unternehmensidentität (Corporate Identity) und basiert auf einer spezifischen Corporate Language. Ihr Ziel ist es, mit jeweiligen Maßnahmen in der internen und externen Unternehmenskommunikation ein homogenes Erscheinungsbild entsprechend der Corporate Identity zu vermitteln. Wichtig ist, dass sich in der einheitlichen Unternehmenskommunikation die Normen und Werte einer Firma widerspiegeln, das ist die Unternehmenskultur (Corporate Culture).

Erfolgreich umgesetzt, erhöht die Kommunikationsstrategie den Wiedererkennungswert eines Unternehmens, stärkt dessen Image und seinen Bekanntheitsgrad. Dadurch entstehen langfristig auch positive Effekte auf weiteren Ebenen. So verbessert sich zum beispielsweise firmenintern das Betriebsklima, was sich wiederum positiv auf die Identifikation der Arbeitnehmenden mit dem Unternehmen auswirkt. Dadurch steigen nicht nur die Mitarbeitermotivation, Mitarbeiterbindung und –
Arbeitsproduktivität, es verringern sich auch Fehlzeiten und Fluktuationsrate.

Nach außen hin werden das Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen, die Zufriedenheit und die Bindung von Kunden gestärkt. Der hohe Wiedererkennungswert sorgt dafür, dass sich neue Angebote leichter vermarkten lassen und die Markenloyalität von Kunden zusätzlich gefestigt wird. Damit erhöht eine einheitliche Corporate Communication langfristig ebenfalls den Absatz des Unternehmens.

Was gehört zur Corporate Communication?

Die einheitliche Unternehmenskommunikation richtet sich an alle, mit denen eine Firma in Kontakt steht – das betrifft sowohl Mitarbeitende als auch Kunden oder Geschäftspartner. Vor diesem Hintergrund ist bei der Corporate Communication zwischen interner und externer Kommunikation.

Interne Corporate Communication

Bei der internen Unternehmenskommunikation ist vornehmlich die Mitarbeiterkommunikation gemeint. Ihr Ziel ist es, die Arbeitnehmenden über alle wichtigen Prozesse, Aktivitäten, Pläne und Neuigkeiten im Unternehmen zu informieren. Wichtig ist, dass diese Informationen ausführlich und verlässlich, jedoch nicht zu umfangreich sind. Für die Mitarbeiterkommunikation gibt es eine Vielzahl verschiedener Kommunikationsinstrumente, die die Weitergabe der Informationen erleichtern und den Informationsaustausch unter den Arbeitnehmenden anregen. Zu den klassischen Instrumenten gehören zum Beispiel das Schwarze Brett, Rund- und Informationsschreiben, Mitarbeiterversammlungen oder eine Mitarbeiterzeitung.

Im Zuge der Digitalisierung sind weitere Informationskanäle hinzukommen. Das Intranet ist für jeden Mitarbeitenden frei zugänglich und ist eine Plattform, auf der relevante Informationen und Geschäftsprozesse bereitgestellt und abgebildet werden, aber auch Dokumente zentral abgelegt werden können. Dort ist beispielsweise auch ein Wiki zu finden, das für die Beschäftigten intern zum Beispiel Fachbegriffe erläutert. Die digitale Variante des Rundschreibens sind heutzutage interne Newsletter, die an alle oder lediglich bestimmte Mitarbeitende verschickt werden können. Große Unternehmen verfügen zum Teil sogar über ein eigenes Fernsehprogramm (Business TV), um firmenintern News und Informationen zu streuen. Darüber hinaus zählen auch Mitarbeiter- bzw. Feedbackgespräche, Meetings und Konferenzen zur internen Kommunikation sowie Firmenveranstaltungen, wie zum Beispiel Ausflüge oder Betriebsfeste.

Externe Corporate Communication

Die externe Kommunikation meint hingegen die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) und gliedert sich in die Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern, Investoren, Aktionären und der Öffentlichkeit mittelst Werbung und Content. Ziel der externen Corporate Communication und Öffentlichkeitsarbeit ist es unter anderem,

• Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen und zu stärken
• neue Zielgruppen zu erreichen
• den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen sowie
• neue Märkte zu erschließen.

Je nachdem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, gibt es auch bei der externen Kommunikation verschiedene Kommunikationsinstrumente. Klassische Marketingkanäle sind beispielsweise,

• Werbeanzeigen in Online- und Printmedien
• Rundfunkwerbung
• TV-Spots
• Produktplatzierung
• Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften, z.B. Broschüren und Prospekte

Der Kontakt zu Journalisten, das Erstellen und Publizieren von offiziellen Pressemitteilungen oder das Abhalten von Pressekonferenzen zählen im weitesten Sinne zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert nimmt inzwischen das Internet bei der externen Kommunikation ein, um gezielt Kunden anzusprechen. So lässt sich die Zielgruppe nicht nur offline in Kundenzeitungen, sondern online vor allem über die Unternehmenswebsite schnell und effizient erreichen sowie Online-Medien wie einem Corporate Blog oder diversen Social-Media-Kanälen wie LinkedIn, Facebook, Xing oder Twitter.

Für Investoren, Geschäftspartner oder Aktionäre sind hingegen Image-Broschüren, Quartals-, Geschäfts- und Umweltberichte oder Aktionärsbriefe wichtige Kommunikationsinstrumente, mit denen Unternehmen über Entwicklungen, Gewinne und Erfolge informieren können.

Corporate Language als wichtigstes Mittel der Unternehmenskommunikation

Für eine gelungene und homogene Unternehmenskommunikation ist die Corporate Language ein entscheidendes Instrument. Sie ist die individuelle Sprache des Unternehmens, die für den Wiedererkennungswert der Firma sorgt und die Corporate Identity mit all ihren Werten und Normen kommuniziert.

Wichtige Kriterien für die Unternehmenssprache sind

• eine individuelle Wortwahl – bezogen auf die Interessen und Details der Zielgruppe (Wiedererkennungswert)
• eine klare und verständliche Sprache ohne Fachbegriffe, Fremdwörter sowie bürokratische oder technische Formulierungen.

Unterschiede in der Kommunikation können dazu führen, dass ein Unternehmen unglaubwürdig erscheint. Zentral ist also, dass alle Beteiligten sich an ein vereinbartes Leitbild halten. Dieser Leitfaden, auch Style Guide oder Style Sheet genannt, enthält alle Regeln und Standards inklusive Beispiele, Listen und Textbausteine, die für die tägliche Kommunikation relevant sind. Das betrifft sowohl den Tonfall als auch die Ausdrucksformen, mit denen sich ein Unternehmen intern und extern darstellt – sei es mündlich oder schriftlich. Der Leitfäden enthält beispielsweise Regelungen hinsichtlich

• der Ansprache von Mitarbeitern, Kunden, Geschäftspartnern etc. (duzen oder siezen?)
• erlaubter Schreibweisen und Ausdrucksweisen
• der Schreibweise von Zahlen, Telefonnummer etc.
• der geschlechtsspezifischen Sprache
• der Durchkopplung von zusammenhängenden Worten (z.B. Deutsch-Englisch-Verbindungen).

CC-Strategie entwickeln in fünf Schritten

Grundlegend für eine erfolgreich umgesetzte CC ist eine einheitliche und klar strukturierte Strategie, die unterschiedlichen Zielgruppen dieselbe Botschaft in derselben Sprache übermittelt und in der einheitlichen Unternehmenssprache ein authentisches Erscheinungsbild kommuniziert. Die

Entwicklung einer Corporate Communication-Strategie kann in fünf Schritten erfolgen:

1. Ist-Zustand analysieren
2. Soll-Zustand ermitteln
3. Ziele und Botschaften bestimmen
4. Maßnahmen entwickeln
5. Budget und Personal planen

Bei der Analyse des Ist-Zustands gilt es bisherige Entwicklungen festzuhalten, Stärken und Schwächen herauszuarbeiten sowie wichtige Kennzahlen zu ermitteln, etwa hinsichtlich des Budgets, der Beschäftigen oder umgesetzter Maßnahmen. Die Definition des Soll-Zustands soll klären, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Abteilungen für die Unternehmenskommunikation relevant bzw. konkret zuständig sind. Im dritten Schritt, Ziele und Botschaften bestimmen, geht es darum, nicht nur die Ziele zu definieren, sondern auch zu klären, wie diese mess- und erreichbar sind. Es ist sinnvoll, für jede Zielgruppe spezifische Ziele festzulegen, wobei sich die Botschaften an der Corporate Language orientieren, verständlich formuliert sowie fakten- und zahlenbasiert sind. Nachdem konkrete Maßnahmen definiert wurden, die innerhalb eines festgelegten Zeitfensters erreicht werden sollen, folgt im letzten Schritt die Budget- und Personalplanung.