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Corporate Purpose: Wie sich gemeinsame Werte auf die Mitarbeitenden auswirken

04.08.2022
Corporate Purpose
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Corporate Purpose: Wie sich gemeinsame Werte auf die Mitarbeitenden auswirken

04.08.2022

Nur 60 Prozent der Arbeitnehmer können auf Anhieb den Purpose ihres Unternehmens wiedergeben. Das ist das Ergebnis der Kienbaum-Studie „Purpose. Die große Unbekannte“. Viele können den Purpose zudem inhaltlich nicht von der Vision und Mission des Unternehmens abgrenzen. Dabei lohnt es sich, dem Thema mehr Aufmerksamkeit zu schenken. 75 Prozent der Unternehmen, in denen ein klarer Purpose eingeführt wurde, stellten positive Auswirkungen auf die Mitarbeiterzufriedenheit fest.

Was ist ein Purpose?

Um einen Purpose fürs Unternehmen nutzen zu können, muss zunächst einmal Verständnis für die Begrifflichkeit geschaffen werden. Tatsächlich fehlt eine direkte 1:1-Übersetzung ins Deutsche, weshalb man auch hierzulande meist vom „Purpose“ spricht, was so viel bedeutet wie „Absicht“, „verfolgtes Ziel“ oder „Sinn“. Und das zeigt auch bereits, in welche Richtung die Definition gehen könnte: Der Purpose benennt den ureigenen Zweck, den das Unternehmen verfolgt, fernab von wirtschaftlichen Gesichtspunkten.

Bei einem Menschen würde man vielleicht danach fragen, was ihn antreibt und aus welchem Grund er morgens aufsteht. Unternehmen als wirtschaftliche Konstrukte haben keinen inneren Antrieb. Wohl aber können sie eine Art von Identität haben, einen Sinn, den sie neben ihren wirtschaftlichen Zielen verfolgen.

Der Streamingdienst Spotify etwa zeigt mit seinem Purpose „Music for everyone“, dass er Musik für alle Menschen zugänglich machen möchte. IKEA möchte Menschen ihren Alltag erleichtern: „Create a better everyday life for people“.

Abgrenzung zwischen Purpose, Mission und Vision

Viele Unternehmen haben auch ein Mission- und Vision-Statement formuliert. Doch leider kennen oft nicht einmal sie selbst den genauen Unterschied zwischen Mission, Vision und Purpose – geschweige denn, dass sie diesen an ihre Arbeitnehmer weitergeben würden. Die drei Begriffe sind schwierig voneinander abzugrenzen, doch an ihrer Ausrichtung lassen sich durchaus Unterschiede feststellen:

  • Die Mission zeigt, wie das Unternehmen sich aktuell sieht und welchen Zweck es verfolgt.
  • Die Vision fokussiert sich auf die Zukunftsbetrachtung: Wo möchte das Unternehmen in einem mittelfristigen Zeithorizont stehen? Welche großen Ziele verfolgt es?
  • Der Purpose hingegen ist persönlicher. Er zielt auf die Existenzberechtigung des Unternehmens ab und auf den Sinn, den es den Mitarbeitern in ihrer täglichen Arbeit gibt.

Bei einem Purpose geht es also nicht so sehr um Ziele – ob nun wirtschaftlicher oder umweltpolitischer Natur –, sondern um die eigenen Werte, die Identität und den Wunsch, der Gesellschaft und der Welt etwas zurückzugeben.

Warum Arbeitgeber einen Purpose benötigen

In Zeiten des Fachkräftemangels kommt der Mitarbeiterbindung eine große Bedeutung zu. Jeder Mitarbeiter, der dem Unternehmen verloren geht, muss mit einem enormen Aufwand ersetzt werden. HR sollte sich deshalb darauf konzentrieren, die Motivation der Mitarbeiter zu stärken, an ihr Engagement zu appellieren und sie an das Unternehmen zu binden.

In diesem Zuge rückt die Suche nach dem unternehmenseigenen Purpose in den Vordergrund. Er kann den Mitarbeitern Orientierung geben und ihnen ihre Rolle im großen Ganzen aufzeigen. Verstehen die Mitarbeiter, warum ihre Aufgabe – und möge sie noch so klein sein – für alle wichtig ist und einen Beitrag zur Gesellschaft leistet, kann dies ihre Motivation erhöhen und die Bindung ans Unternehmen steigern.

Studie zeigt: Purpose-Washing schädigt

Einen Purpose zu haben, liegt im Trend. Und so kommt es, dass immer mehr Unternehmen ihren Unternehmenszweck entwickeln, ohne ihn jedoch tatsächlich zu verfolgen. Sie formulieren zwar Werte, lassen diesen aber im Alltag keine Taten folgen, sodass sie zur reinen Formsache verkommen.

Analog zum als „Greenwashing“ bezeichneten Umweltengagement, das lediglich ökologisches Fehlverhalten kaschieren soll, spricht man hier vom „Purpose-Washing“: Das Unternehmen gibt vor, gesellschaftliche Zwecke zu verfolgen, obwohl ausschließlich wirtschaftliche Ziele im Fokus stehen.

Und das kann sich überaus schädlich auswirken, wie eine Studie des Meinungsforschers Herbert Kling in Wien mit rund 1.000 Teilnehmern aus österreichischen Unternehmen zeigt. Er untersuchte, inwieweit sich Arbeitnehmer mit dem Purpose ihres Arbeitgebers identifizieren können. Das Ergebnis lässt aufhorchen: Mehr als die Hälfte der Befragten empfinden keine besondere Loyalität für ihren Arbeitgeber. Etwa 40 Prozent beschäftigten sich im vergangenen halben Jahr mit einem Jobwechsel, 13 Prozent hatten sich sogar bereits beworben.

Taucht man detaillierter in die Studienergebnisse ein, zeigt sich der Wert des Purpose noch deutlicher: Hat ein Unternehmen keinen Purpose für sich definiert, ist die Wechselbereitschaft der Arbeitnehmer höher. Wurden hingegen Werte geschaffen, die auch in der Identität des Unternehmens spürbar und gelebt werden, lässt sich eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit verzeichnen. Arbeitgeber, die zwar einen Purpose definiert haben, diesen aber mehr wie ein Aushängeschild vor sich her tragen, statt ihn tatsächlich zu leben und im Bewusstsein der Mitarbeiter zu verankern, fallen durch eine geringere Zufriedenheit ihrer Beschäftigten auf.

Einen Purpose lediglich als Fassade zu verwenden, um nach außen hin positiv als Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, geht entsprechend nach hinten los.

Entwicklung eines Purpose in der Praxis

Doch woher kommt der Purpose nun? Ihn zu formulieren ist fast ebenso schwierig wie ihn zu finden. In jedem Fall sollte die Aufgabe auf der Managementebene aufgehängt sein: Die Identität des Unternehmens herauszuarbeiten, ist Chefsache. Um zum Kern des Purpose vorzudringen, können Leitfragen helfen, beispielsweise:

  • Wie sehen unsere Überzeugungen aus?
  • Welchen höheren Zielen hat sich das Unternehmen verschrieben?
  • Was können wir am besten?
  • Welche Werte sind uns wichtig?
  • Gibt es Probleme, die wir für die Gesellschaft lösen?
  • Welche Entwicklung streben wir in Zukunft an?
 

Die Formulierung des Purpose sollte gut verständlich und persönlich sein und den gesellschaftlichen Zweck des Unternehmens wiedergeben. Steht die Botschaft, sollte das Unternehmen sie Unternehmen kommunizieren. Es reicht nicht, sie einmalig zu veröffentlichen, sie sollte Grundmaxime eines jeden Handels werden. Der Purpose sollte Einzug in die HR-Strategie halten, Teil des Onboardings neuer Mitarbeiter werden und sich in Kommunikationsstrategien niederschlagen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass sich die Belegschaft damit identifiziert und der Purpose seine positive Wirkung entfalten kann.

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