HR Marketing

Mit HR-Marketing können sie gezielt Fachkräfte rekrutieren und an die Arbeitgebermarke binden: Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen auf die Bewerbungen von Kandidaten einfach nur warten mussten. Vielmehr sehen sich Arbeitgeber aufgrund des Fachkräftemangels heutzutage damit konfrontiert, sich aktiv und kreativ zu präsentieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Anreize für neue Mitarbeitende zu schaffen.

Definition: Was ist HR-Marketing?

HR-Marketing steht für Human Resource Marketing und dient dem Besetzen von Arbeitsplätzen durch Marketingmaßnahmen. Zum Teil wird es synonym mit dem Begriff Personalmarketing verwendet, was jedoch irreführend ist. Denn die Etymologie des Wortes lässt vermuten, dass sich das Personalmarketing allein auf das Personal und dessen Vermarktung bezieht. Dabei geht es vielmehr darum, das Unternehmen selbst als Arbeitgeber sowie zu besetzende Stellen so attraktiv wie möglich zu verkaufen. In der Fachliteratur findet sich daher vielfach auch die Bezeichnung Arbeitgebermarketing.

Ziel des Human Resource Management ist es nicht nur gut ausgebildete und motivierte Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen, sondern ebenfalls Voraussetzungen zu schaffen, um bestehende Mitarbeitende an die Arbeitgebermarke zu binden. Hierfür werden klassische Marketingkonzepte auf den Personalbereich angewandt. Das HR-Marketing ist im Zuge des zunehmenden Fachkräftemangels und dem daraus folgenden War of Talents entstanden, in dem sich Unternehmen befinden, um ihre Versorgung mit qualifizierten und motivierten Talenten zu sichern. Um gute Kandidaten anzuziehen und mit der Konkurrenz im Wettbewerb, um gute Fachkräfte zu bestehen, müssen sich Firmen aktiv und mit kreativen Maßnahmen als attraktive Arbeitgeber präsentieren.

Mit einer guten HR-Marketing-Strategie können Unternehmen klar herausstellen, was sie von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Die Maßnahmen können dabei sowohl intern als auch extern erfolgen.

Teilbereiche und Maßnahmen im Human Resource Marketing

Das Personalmarketing besteht aus drei Teilbereichen, die sich teilweise nicht voneinander trennen lassen, sondern vielmehr gegenseitig zu begünstigen. Zu unterscheiden ist zwischen dem internen HR-Marketing, dem externen HR-Marketing und dem Employer Branding. In allen drei Teilbereichen geht es darum, das Unternehmen mit gezielten Maßnahmen so attraktiv wie möglich darzustellen und herauszuarbeiten, warum sie ein ausgezeichneter Arbeitgeber ist.

Internes HR-Marketing

Internes HR-Marketing betrifft das bereits bestehende Personal. Ziel ist, durch gezielte Maßnahmen, Arbeitsbedingungen und attraktive Anreize die Mitarbeiterbindung zu stärken. Auf diese Weise soll verhindert werden, dass Fachkräfte zur Konkurrenz abwandern bzw. Wettbewerber Mitarbeitende aus dem Unternehmen abwerben. Im Fokus steht hierbei die Frage, was bestehende Mitarbeitende davon haben, wenn sie beim Unternehmen bleiben. Es geht darum, vorhandene Potenziale, die Leistungsbereitschaft und Produktivität zu steigern sowie Kompetenzen zu erweitern. Dies kann zum Beispiel durch die Übertragung von Verantwortung erreicht werden oder Weiterentwicklung und Förderung von Personal durch umfassende Weiterbildungsmaßnahmen. Auch das Ermöglichen von flexiblen Arbeitszeiten oder Bonuszahlungen kann zur Wertschätzung und somit Personalbindung beitragen. Die Anreize im internen HR-Marketing können unter anderem im externen Human Resource Marketing und Employer Branding kommuniziert werden. Mögliche Maßnahmen und Anreize im internen HR-Marketing sind zum Beispiel:

• ansprechendes Gehalt und ggf. Gehaltserhöhungen
• Leistungsanreize, z.B. Bonuszahlungen oder Erfolgsbeteiligungen
• soziale Leistungen, z.B. betriebliche Altersvorsorge
• flexible Arbeitszeiten
• Verbesserung der Work-Life-Balance
• Möglichkeit im Homeoffice zu arbeiten
• betriebliches Gesundheitsmanagement
• Verweis auf Entwicklungsmöglichkeiten
• Kompetenzmanagement
• Fort- und Weiterbildungen
• Karriereplanung und Lancieren von Karriereprogrammen
• Maßnahmen zur Arbeitsgestaltung, z.B. Job Enlargement, Job Enrichment, Job Rotation
• Teambuildingmaßnahmen
• konstruktives Feedback, z.B. regelmäßige Feedbackgespräche
• Wertschätzung

Externes HR-Marketing

Das externe HR-Marketing setzt seinen Fokus auf das Anwerben von neuen Arbeitskräften, die sich aktuell auf dem freien Arbeitsmarkt befinden oder bei einem Konkurrenten arbeiten. Die zentrale Frage ist hierbei: Was bringt es Bewerbern, wenn sie sich für diese Firma entscheiden? Es geht vor allem darum, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber am Markt zu präsentieren sowie auch die Kosten für das Recruiting niedrig zu halten. Beispiele für externes HR-Marketing sind Stellenausschreibungen auf Online-Jobbörsen, der Aufbau eines Talent Pools von geeigneten Arbeitskräften, aber auch TV-, Print- oder Online-Kampagnen. Weitere mögliche Maßnahmen im externen Human Resource Marketing sind zum Beispiel:

• Präsenz auf Karriereevents, Job- und Fachmessen
• Vergabe von Praktikumsplätzen
• Jobangebot als Werkstudent
• Betreuung von Bachelor- oder Masterarbeit
• Tag der offenen Tür
• hohe Gehälter über dem Durchschnitt
• Veröffentlichungen in Fachmedien
• Angebot neuer und interessanter Studiengänge
• Stellenausschreibungen
• Social Media Recruiting
• Hochschul- und Schulmarketing

Employer Branding

Employer Branding bewirkt den Aufbau einer positiven und attraktiven Unternehmens- und Arbeitgebermarke gegenüber potenziellen Bewerbern, Kunden und Geschäftspartnern. Somit wird die Wettbewerbsfähigkeit und das Geschäftsergebnis des Unternehmens maximiert. Ziel ist es, dass sich motivierte und qualifizierte Kandidaten von selbst auf Vakanzen im Unternehmen bewerben. Das Employer Branding ist hierbei eigenständige Disziplin zu betrachten, die das interne und externe Human Resource Marketing unterstützt. So können etwa attraktive Arbeitsbedingungen und Konditionen offen kommuniziert und in Kampagnen integriert werden. Zu den Maßnahmen, die das Unternehmensimage und die Arbeitgebermarke stärken, zählen zum Beispiel:

• Vergabe von Stipendien
• Präsenz auf Social-Media-Plattformen (Social-Media-Marketing)
• Sponsoring von Veranstaltungen
• Imagefilme
• Anreize und Maßnahmen aus dem internen und externen HR-Marketing

Die Einsatzgebiete des HR-Marketings

Das Human Resource Marketing kann in vielen verschiedenen Bereichen eingesetzt werden, um das Firmenimage zu stärken und die kontinuierliche Versorgung des Unternehmens mit Fachkräften zu garantieren. Im Recruiting schafft das HR-Marketing etwa notwendige Voraussetzungen dafür, dass überhaupt offene Stellen mit Fachpersonal besetzt werden. Auch die Mitarbeiterbindung und das Employer Branding sind, wie bereits erklärt, ein zentraler Bestandteil des HR-Marketings. Mit gezielten Maßnahmen lässt sich die Attraktivität des Arbeitgebers stärken, um Fachkräfte anzuwerben, zu rekrutieren und im Unternehmen zu halten. Ein weiteres wichtiges Einsatzgebiet für das Arbeitgebermarketing ist das Hochschulmarketing.

Ziel ist es, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und potenzielle Fachkräfte bereits an der Universität zu rekrutieren bzw. direkt nach dem Abschluss im eigenen Unternehmen zu beschäftigen. Damit das gelingt, ist es für Unternehmen notwendig, an Hochschulen und auf Messen Präsenz zu zeigen. Wichtig ist es, das Alter der Zielgruppe zu berücksichtigen, beispielsweise in der Ansprache. Empfehlenswert sind junge Recruiter, mit denen sich die Studierenden besser identifizieren können und dementsprechend eher Interesse am Betrieb selbst und offenen Stellen zeigen. Zu den Maßnahmen im Hochschulmarketing zählen beispielsweise:

• Angebot von Praktika
• Betreuung der Bachelor- oder Masterarbeit
• Gastvorträge an der Universität durch das Unternehmen
• Marketing in studentischen Netzwerken
• Campus-Marketing
• Bewerbertrainings

Warum ist HR-Marketing so wichtig?

Bereits seit einigen Jahren steigt der Bedarf an Fachkräften und viele Vakanzen in Unternehmen bleiben unbesetzt. Grund dafür ist unter anderem die zunehmende Automatisierung und Digitalisierung von Arbeitsprozessen, durch die der Bedarf an gering qualifizierten Angestellten sinkt, zugleich aber der Bedarf an Fachkräften steigt. Eine der schwerwiegendsten Folgen des Fachkräftemangels ist der sogenannte War for Talents. Unternehmen konkurrieren regelrecht um qualifizierte Fachkräfte und das infolge der Globalisierung zum Teil mit Wettbewerbern auf der ganzen Welt. Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen sich vor Bewerbungen kaum retten konnten. Inzwischen sehen sie sich vor die Herausforderung gestellt, potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen.

Wichtigstes Entscheidungskriterium für einen Job oder ein Unternehmen ist längst nicht mehr nur das Gehalt. Vor allem für die jüngeren Generationen und künftigen Fachkräfte sind andere Faktoren entscheidend, beispielsweise klare Unternehmenswerte und ein Leitbild, die Möglichkeit, remote zu arbeiten oder flexible Arbeitszeiten mit einer ausgewogenen Work-Life-Balance passend zur eigenen Lebensgestaltung. Um Fachkräfte, insbesondere junge Talente zu rekrutieren, ist deshalb Kreativität gefragt.

Wichtige Marketing-Strategien und -Trends

Gerade hinsichtlich jüngerer Zielgruppen lassen sich für das Human Resource Marketing gewisse Trends und Marketing-Strategien identifizieren, die es näher zu beleuchten gilt. Dazu gehören:  

• Social-Media-Marketing: Auf Social-Media-Plattformen können Unternehmen ihre Zielgruppe direkt ansprechen, Einblicke in den Unternehmensalltag und Arbeitsabläufe gewähren oder aktiv Recruiting betreiben, indem sie bereits Schüler oder Studenten auf sich aufmerksam machen und junge Talente anwerben (Ausbildungsmarketing).
• Recruitainment: Neue Mitarbeitende werden auf unterhaltsame und spielerische Art und Weise gewonnen. Zum Beispiel gibt es statt Vorstellungsgesprächen ein Job-Speed-Dating, Jobmessen können online stattfinden oder potenzielle Kandidaten treten virtuell via Chats oder Video-Interviews in Kontakt mit dem Arbeitgeber
• Mobile Recruiting: Die Kommunikation zwischen Unternehmen und dem potenziellen neuen Mitarbeitenden erfolgt mittels SMS, Chats oder soziale Netzwerke über mobile Endgeräte, wie zum Beispiel Smartphones oder Tablets.
• 3D-HR-Marketing: Mit einer physischen oder virtuellen Nachbildung ihrer Räumlichkeiten vermitteln Unternehmen potenziellen Kandidaten einen besseren Eindruck der Arbeitsbedingungen im Betrieb.
• Green Recruiting: Unternehmen steigern ihr Image durch umweltbewusste Maßnahmen und Anreize, wie zum Beispiel papierlose Bewerbung, Tickets für die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel für die Anreise zu Vorstellungsgesprächen, ein Kennenlernen mittels Videotelefonie oder Fahrrad-Leasing.
• Candidate Centricity: Im Recruitingprozess liegt der Fokus auf dem Kandidaten, wobei der Bewerbungsprozess möglichst unkompliziert gestaltet wird.

HR-Marketing-Konzept entwickeln in 6 Schritten – Tipps für Arbeitgeber

1. Alleinstellungsmerkmal definieren und herausarbeiten: Was zeichnet das Unternehmen aus?
2. Leitbild und überzeugende Employer Value Proposition (EVP) entwickeln: Positionierung in Hinblick auf Unternehmen, Belegschaft, Entwicklungsmöglichkeiten, Entlohnung.
3. Zielgruppenprofile erstellen hinsichtlich demografischer Faktoren, Anforderungen, Werte, Ziele und Wünsche, Herausforderungen und Einwände sowie Verhalten.
4. Entsprechend der Zielgruppen die richtigen Kanäle auswählen. Dazu gehören Unternehmenswebsite mit eigener Karriere-Seite, Jobportale, Social-Media-Plattformen, Fachmedien (online und offline), Fachmessen und Kongresse, Hochschulen, eigene Veranstaltungen (z.B. Tag der offenen Tür oder Karriere-Abend), Mobile Recruiting.
5. Maßnahmen und kommunikative Botschaft entwickeln, die einheitlich und überzeugend ist und sich in der Erstellung relevanter Inhalte und ihrer Veröffentlichung über alle Kanäle hinweg widerspiegelt.
6. Erfolg messen, indem vorab klare und messbare Kennzahlen festgelegt werden, z.B. Status des Talent Pools, Besetzung von Schlüsselpositionen, Cost-per-Hire etc.