Employer Branding und die digitalen Schnittstellen

Der Kampf um die besten Bewerber hat unter Unternehmen bereits längst begonnen. Arbeitgeber wollen sich von ihrer Konkurrenz positiv abgrenzen, um potentielle Bewerber für sich gewinnen zu können und bestehende Mitarbeiter möglichst stark an sich zu binden.

Genau das ist das Ziel von Employer Branding, auch Arbeitgebermarkenbildung genannt. Stärken und Besonderheiten des eigenen Unternehmens werden identifiziert und nach innen und außen kommuniziert. Dabei steht die Authentizität im Vordergrund, denn es darf nicht das Ziel sein sich in einem falschen Licht zu präsentieren. Im Fokus stehen also nur die Werte, die bereits im Unternehmen gelebt werden und das Unternehmen wirklich von der Konkurrenz abhebt. Dabei sollte Employer Branding nicht als eine einmalige Kampagne verstanden werden, sondern als ein permanenter Kommunikationsprozess.

Maßnahmenkatalog für erfolgreiches Employer Branding

Für ein erfolgreiches Employer Branding gibt es verschiedenste interne und externe Maßnahmen, wie beispielsweise die Folgenden.

Exakte Zielgruppendefinition

Wen möchten Sie überhaupt erreichen? Wie denkt diese Zielgruppe über Ihr Unternehmen? Wie kommen sie in welcher Form in Kontakt mit dem Unternehmen? Wo halten sie sich auf und wo könnten Sie sie demzufolge gut erreichen? Diese und weitere Fragen sollten Sie sich stellen um genau zu wissen auf wen Sie Ihre Maßnahmen ausrichten müssen. Es ist die Grundlage für ein gutes Employer Branding.

Employer Value Proposition ( EVP) identifizieren

Der EVP ist ein Versprechen, das ein Arbeitgeber seinen Arbeitnehmern gibt. Es soll zeigen was ein Mitarbeiter im Unternehmen für Vorteile genießt und was eine Anstellung bei Ihnen so begehrenswert und einzigartig macht. Dabei geht es nicht um austauschbare Floskeln, sondern sich wirklich von der Konkurrenz abzuheben. Die vermittelten Werte und Social Benefits müssen aber auch tatsächlich so im Unternehmen gelebt werden. Sie müssen glaubhaft sein.

Unternehmenskultur kommunizieren

Employer Branding

Employer Branding - Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke hilft Unternehmen die besten Mitarbeiter zu gewinnen.
Foto: freepik.com

Die im Unternehmen gelebte Kultur sollte sowohl an externe Zielgruppen kommuniziert werden, als auch an die eigenen Mitarbeiter. Leider wird die interne Kommunikation oftmals vergessen und die eigenen Mitarbeiter unter Umständen abgeworben.

Konkrete Maßnahmen für die Kommunikation der Unternehmenskultur kann beispielsweise ein Auftritt auf Recruiting- und Karrieremessen sein oder das Starten von Medienkampagnen und Firmenevents. Besonders geeignet und kostengünstiger ist die Pflege der Karrierewebsite und des Social Media Auftritts. Dabei sollten Sie für die Zielgruppe besonders interessanten und authentischen Content einfließen lassen. Lassen Sie dafür doch beispielsweise Ihre Mitarbeiter oder Kunden zu Wort kommen.

Mitarbeiter zu Empfehlungen motivieren

Die hierzu wohl am häufigsten genutzte Form sind Mitarbeiter werben Mitarbeiter Programme. Dabei werden Anreize monetärer Art aber meist schnell vergessen. Werden Sie daher kreativ! Ein besonderes persönliches Coaching, eine Kurzreise oder ein edles Abendessen bleiben viel länger Im Gedächtnis.

Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten die eigenen Mitarbeiter dazu zu motivieren das Unternehmen zu empfehlen. Beispielsweise können besonders engagierte Mitarbeiter, die großen Spaß bei ihrer Arbeit haben, ermutigt werden als Markenbotschafter zu fungieren. Dabei können sie auf internen oder externen Seiten über das Unternehmen berichten.

Oder entwickeln Sie doch einen kurzen Elevator Pitch gemeinsam mit ihren Mitarbeitern. Dabei geht es darum sich auf die Frage „was man beruflich macht“ bestmöglich vorzubereiten. So kann der Mitarbeiter zukünftig auf diese häufig gestellte Frage souverän antworten und das Unternehmen kann dabei positiv dargestellt werden.

Positive Candidate Experience schaffen

Mit der Candidate Experience sind alle Erfahrungen gemeint, welche der potenzielle Kandidat während seines kompletten Bewerbungsprozesses macht. War sein Bewerbungsprozess leicht durchführbar? Hat er alle für die Bewerbung wichtigen Informationen finden können? Erhielt er bei den einzelnen Bewerbungsschritten immer ein schnelles und zuverlässiges Feedback? War der Kontakt von Seiten des Unternehmens immer professionell? Gestalten Sie einen positiven ersten Eindruck und einen unkomplizierten Bewerbungsprozess.

Die Wirksamkeit prüfen

Es ist wichtig Employer Branding Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen. Sonst investiert das Unternehmen Kosten und Mühen in Kanäle, die sich wider Erwarten nicht lohnen. Oder es wendet weiterhin Maßnahmen an, die eigentlich überarbeitet werden müssten, um wirklich Erfolg zu erbringen.

Indikatoren für eine solche Überprüfung können beispielsweise sein:

  • Anzahl an Initiativbewerbungen
  • Anzahl an Bewerbern pro offene Stelle
  • Anzahl an geworbenen Mitarbeitern oder Ferienjobbern aus Mitarbeiterfamilien
  • Rate von Ausbildungsabbrüchen
  • Fluktuation im Unternehmen

Zudem ist ein Tracking der einzelnen Kanäle sehr sinnvoll, um herauszubekommen wer von wo auf welche Seite gelangt ist. Auch eine Erfassung und Untersuchung der Verweildauer auf der eigenen Karrierewebsite können wichtige Anhaltspunkte geben, welche Seiten besonders interessant waren und welche kaum Beachtung fanden.

Das Schnittstellen-Wirrwarr

Es gibt mittlerweile eine große Vielfalt an Kontaktpunkten, um die Zielgruppen zu erreichen. Machen Sie sich diese zu Nutze – immer abgestimmt auf Ihre Zielgruppe natürlich. Aber beachten Sie: nicht alle Schnittstellen sind von Ihnen (vollständig) steuerbar:

direkt steuerbar
  • Suchmaschinen bzw. Suchmaschinenoptimierung
    (z.B. für Google oder YouTube)
  • Stellenbörsen
    (z.B. StepStone, Indeed, Monster, Ausbildung.de)
  • externe oder interne Online Plattformen und Magazine
  • E-Mail Newsletter
  • unternehmenseigene (Karriere-)Website
  • Intranet
  • Kontaktaufnahme mit dem Bewerber via Forum, Onlinechat, Skype, o.ä.
teilweise steuerbar
  • Social Media
    (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat, Google+, Whatsapp)
  • Social Business Networks
    (z.B. Xing, LinkedIn)
  • Mitarbeiterempfehlungen
nicht direkt steuerbar
  • Arbeitgeber Bewertungsportale
    (z.B. kununu, Glassdoor)
  • Foren von Karrierenetzwerken

 

Lassen Sie die nicht direkt steuerbaren Schnittstellen aber nicht außer Acht! Selbst diese lassen sich eventuell von Ihnen leicht beeinflussen. Ein Beispiel: Vor allem unzufriedene, ehemalige Mitarbeiter nutzen Bewertungsportale. Ein Unternehmen sollte daher seine eigenen Mitarbeiter auf eine charmante Art und Weise dazu motivieren, in diesen Portalen ihre ehrliche Bewertung abzugeben, um die Gesamtbewertung zu verbessern.

Fazit

Eine erfolgreiche, gut durchdachte Employer Branding Strategie sollte das Ziel eines jeden Arbeitgebers sein, denn der Kampf um die besten Bewerber geht in die nächste Runde. Durch die Digitalisierung der Gesellschaft haben sich dafür viele neue Wege aufgetan, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen. Für viele Unternehmen ist das erst einmal eine große Herausforderung, aber es bietet  auch ein großes Potenzial. Ergreifen Sie diese Chance!

 

Jakob Osman Der Autor

Jakob Osman ist Experte im Employer Branding und Personalmarketing. Er leitet die Agentur Junges Herz und unterstützt Unternehmen, Verbände und öffentliche Einrichtungen im Employer Branding.

 

 
31. Mai 2017

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